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国内照明灯饰行业渠道商生意难做的现象本质与发展机会重庆幸运农场

  早前张展兴老师分享的几篇有关行业渠道通路的阐述分析已很完善。(致灯具经销商:为什么你赚个差价都这么难?)

  那么这次在渠道通路方面再延伸一些话题,对内外部环境的变化、体系建设的关键点、新业态渠道改革创新的方法和未来小中微商家的发展机会等方面做一些分享。

  在复杂的市场环境中,由于渠道中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的。

  由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。那为什么行业传统商家的生存处境依然颇为艰难?而且越来越难呢?

  我们从影响国内照明灯饰行业发展的各种业态去看环境变化。随着社会经济的快速发展,公众消费趋势呈多元差异化、高品质需求化,照明工业早已与建筑业密不可分,在现代绿色健康建筑业的关联供应链产业中,照明灯具已成不可或缺的重要设备。

  从影响照明灯具产品应用决策的跨界关联性因素来看,室内灯具应用方面,功能性照明对应的是硬装,装饰性灯具对应的是软装。户外灯具应用方面,功能性照明对应的是市政机电,装饰性灯具对应的是园林景观。从大产业归类来说,这些都统归于建筑业,分属于其子行业的建筑装饰(公装、家装)和市政公用(机电、景观)两种业态。

  从本质上来看,LED技术也好、智能化也好,互联网技术也好,这些都并非是改变行业经营环境的核心因素,LED技术及互联网思维只是加速了行业与建筑业这者之间的融合。行业与建筑业的这种持续深化关系带来灯商经营方式的变化,并极大地影响着行业产品的营销行为。现已深刻影响到在地产精装和公用事业建设、城乡建设统规、商业经济发展方面做得较好的城市,以零售、工程为主业的灯商。基于各地经济发展不平衡、政策落实执行前后不同,县乡(镇)农村市场的相对滞后等因素,虽目前以经营批发通用类光源成品、配件及部分民用产品的灯商还未产生太多影响,但从宏观层面来说,这将是不可避免的宿命。

  互联网让以“消费者为中心”这个理念得到了更加彻底的贯彻。行业产品将从服务对象的角度来考虑,产品与服务这两者在消费者心中的重要性发生互调变化,逐渐淡化灯商传统通俗名称及分类,行业产品的市场推广基点将越来越重视关联产业及泛产业的服务性质及消费特点。

  目前,照明设备应用将最主要受建筑用户(使用者)的功能目的和空间的服务价值所影响。现在及将来,照明灯具的灯光应用已与广义的建筑产业息息相关且密不可分,而建筑体最常见是民用、商用、公建的三种业态。照明灯具产品从建筑空间环境的业态,并结合其工业品性质、服务的对象及内容,灯光环境的社会、商业、个体的需求价值来综合归类,划分成为消费类照明、家用照明、商用照明、工程照明这四种类型。这是很合理的,也是很好理解的。

  消费类照明产品流通速度相对较快,消费群体广泛且无具体标签,在公众日常生活中,产品存在着一定的更换普遍性。其购买决策受大众品牌的影响力较大。

  家用照明消费群体主要是个人,以民用居家空间环境照明用灯为主。其购买决策受个人装饰风格喜好、产品价比、品牌公信力等的影响较大。

  商用照明消费群体主要是商业主,以商用空间环境照明用灯为主。其购买决策受灯光的商业经济价值因素影响较大。

  工程照明消费群体主要是行政或企业决策者,以公用性建筑环境照明用灯为主。其购买决策受服务商能否提供优质周全、专业系统的服务水平的影响较大。

  厂家和商家对照明灯具产品进行消费市场推广的时候,要准确定位好产品的价值诉求,要充分理解好你所销售产品的服务属性,这样才方便你能够快速、精准地匹配到对应的客户群体。

  从影响产品购买决策的关键群体如房地产业、商业连锁业、行政主管服务机构、设计师群体、公装家装群体等,已随社会经济的快速发展,从宏观层面、消费升级、产业链整合等带来的各种战略合作、统采集采、定向采购等商业行为,已从渠道商的上下两端完成资源融合,知名品牌厂家与系统资源的有效链接,直接影响着中间商的商业经营价值。

  所谓“LED转型”,不是指单纯的产品转型,而是应用概念、推广思路、运营管理平台上相应的“转型”。

  行业渠道下游信息更新慢,二、三线市场接受新思维的速度较慢,从而使得当地渠道经销商经营转型相对滞后,四级以上的乡镇市场信息反馈情况就更加糟糕。

  借鉴国内外其它成熟行业的发展规律,主导照明行业未来的不应是产品技术,而是周全到位的服务及系统解决方案。

  产品的技术、质量在未来某一天可能会“普遍同质化”,厂家和经销商届时均无法靠单纯卖产品胜出。因而,为客户提供独特的产品应用服务和照明解决方案将是行业新的竞争焦点和企业新的出路。

  残酷的市场竞争需厂家商家共同来完成渠道体系建设,完善销售渠道是每个企业和品牌的发展根本,而专业工程渠道是产品流通中非常重要的通路。

  在分销、批零渠道成熟发展的同时,将工程项目、KA大客户以及设计师、建安等隐性渠道打造好,品牌的知名度及美誉度将会显著提升,厂商将会持续快速地健康发展,并会取得持久的胜利。

  专业工程渠道的重点在于做好品牌基础,建立品牌形象与优质工程项目渠道商则极为重要。而品牌与工程渠道商的成熟度及市场份额占比的大小,将取决于贯穿着产品设计到产品售后服务的整个体系流程,所以工程项目渠道的操作是最为复杂繁锁的核心渠道之一。该渠道的良性发展将会给其它渠道和品牌的成长带来很大的推动作用。

  近几年来,当一大堆问题随着实体渠道压缩、电商市场成熟、渠道下沉加速、消费需求升级、库存大利润小、商业模式转型等变化而更加明显的时候,当与建筑业密切相关的建材业将整体进入发展速度降低的“新常态”后,建材业两位数增长的时代将一去不复返,包括照明在内的建材业生意会越来越难做,行业竞争也会更加剧烈。

  其中必然会有厂商突飞猛进,而大量倒闭或经营不善的厂家和渠道商,将会被整合、兼并、清退。这也使得一些在运营模式能够转变创新的企业迎来了快速发展的绝好时机。但绝大多数的灯商相信经验的累积无论时代怎么变化,都是有效的,但在这个高速发展的时代,昨天的成功已不能续写明天的辉煌,“要对未来充满信心,但要对明天如履薄冰”,变革之箭已在弦上。

  在照明行业,由于上下游常存在信息不对称现象,因而上游的企业和下游的经销商,往往缺乏及时、有效的沟通,这容易使行业对某一现象产生“刻板印象”,并产生严重的思维惰性,不愿或害怕在行业转型大浪潮中实现自身的变革,改变经营理念和销售方式。未来经销商与用户从简单的“买卖”关系,将转型至“全服务”关系,经销商将向服务商角色转变。

  过去信息不对称的时代,重庆幸运农场当经销商手握多个品牌,消费者看不中A总会看中B,现在即使每个经销商都能拿到这些品牌,但消费者买不到一个品牌的可能性几乎为零了;过去当经销商重点经营一个品牌,依靠品牌效应可以促进销售,但现在厂家渠道的扁平化已经下沉到三四线后为核心的新生一代消费需求的提升,让消费者的多元化和个性化成为市场的主流。越来越多的消费者开始喜欢个性化的产品,对于产品的关注已经从品牌、质量等要素转为喜欢个性化的产品。过去,当经销商积累到一批忠实的工程客户也可以成功,但现在,到处都是更低的价格和更好的服务。信息的爆炸、技术的普及和持久的价格战,已让经销商过去的成功经验优势尽失。

  在照明行业,从品牌经营开始到形象专卖店,到开拓下级分销,再到占领KA商业卖场、五金分销店等,每一个阶段都有很多的成功案例,也确实推动了行业的发展。然而,老办法应对不了新形式,尤其在供给侧改革、房地产减温、公建评审趋严、产业整合融合、“互联网+”的影响下,相信很多经销商已经举步维艰。

  从宏观经济看,行业继续呈良性增长的趋势,仍然是LED照明产品高速增长期,从“十二五”开始的国家宏观经济重点放在公用交通、城市发展、绿色节能、国家扶持等,经济规划也非常重视建筑节能,每年建筑节能市场都以万亿来计。然而在微观层面,灯商的生存处境却颇为艰难,未来一两年内,经济形势如何转变尚不明朗。因此,商家的布局既要考虑短期生存,也要考量长远发展,因此,大幅度的改革规划和小幅的改革行动,可能成为商家今年变局主基调。

  从消费特点看,未来市场会更加成熟化、专业化,用户购买行为也会更加理性化、个性化。基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或更具价值感的产品,将更受欢迎,因此,针对当前行业的现状,解决的方式无非就是回归产品,布局首先要解决的是产品布局。回归灯光消费体验,并应从商业及社会价值的角度来考量目前最适合的产品。

  同质化竞争的严重性,不用多说大家应该已经感同身受,所以产品需要重新规划,将那些风格接近、档次定位接近的产品撤掉一部分,补充一些功能更优、智能化更高或装饰性更强的产品,以形成风格、功能、价位上的互补和搭配。

  同时,现在经济时局动荡,走量和走利润产品相互搭配也是必不可少的,可以利用中低端产品维持市场占有,并通过利润更高的高端产品攫取高额利润。当别人还在为一个千元级别销售额的用户拼得头破血流时,你已经兵不血刃在一个客户身上赚取了几万元。

  其次,创新产品带来的新理念和新体验,必将是行业健康发展的下一个增长点。比如个性化、模块化、组合化功能射灯定制、特殊设计风格的灯具、智慧互联灯具、智能化灯光控制等,这些创新产品的出现,既是主流发展方向,也是商家短期取得差异化竞争优势的有效途径。考虑到经营压力,经销商可以选择上述一些不需要大规模备货的产品。

  再次,商家精细化运营管理将成为趋势。在传统的粗放式的模式下,经销商的生存都是靠天(市场)吃饭,没有太多的经营发展的思路,在2018年,商家的精细化管理,将成为未来主要的增长方式,在陈列终端、运营团队、市场包括公益、公关等方面都要投入大量的精力,只有这样才能够让自己的生意做得大做得久。

  渠道商家在当地市场的促销活动将更加趋于理性化,在不促不销的行业阴影下,促销似乎已经成为带动包括照明在内的建材业发展的唯一因素。但随着新生一代消费群体的兴起及大众消费行为的趋向成熟,打折降价、购物送礼、砍价会、推广会等传统的降价促销方式,已经无法激活消费者的购买热情。

  对于促销活动的理性化需求需再一次被激发,渠道经销商在促销活动中,要更加理性的对待当地市场和消费者的特点和变化,可充分结合微信、微博、公号、小程序等新媒体工具,利用新的互联网信息传播工具(如内容分享、邀请码、分享有礼、微信红包等),把产品跟服务通过互联网工具植入到目标消费者的关注及选购范围,以此持续推动自己在当地市场的关注度和知名度。

  而在推广手段上,可以加大与设计师的合作或直接面对应用业主,以服务为导向重新与建装业工程用户构建新型关系,用服务驱动产品的销售,提供更优质的照明解决方案服务。并可通过当地的论坛和门户网站或公号、微信、微博等新媒体进行营销,至于网络电商直销,那是厂家玩的,与商家真没太多关系,厂家也不会允许商家大规模的网销扰乱市场。因此,对于渠道通路商而言,未来几年就是从“粗耕一片地”到“精耕一块地”。

  无疑对于渠道商家来讲,严选跟自己门当户对的优质供应商(源头工厂)体系为当下的重中之重,最终的核心竞争力一定是供应链的竞争。选择更加专注和细分的厂家,只专注某一细分类目产品,并且有差异化产品开发能力。由纯买卖关系到精选优质合作伙伴供应商,单打独斗在当下的市场竞争环境下已经很难生存了。精选一批专注不同细分产品领域的优质源头厂家并与其建立长期合作伙伴关系。

  没有匠心思维的厂家确实很难打造出好的产品,同样没有匠心思维的商家很难做出好的服务。什么是匠心?衡量匠心的一个标准是,灯企一把手有没有全心全意的关注产品,对产品有没有近乎痴迷的态度。

  照明灯饰产品是一个弱品牌的行业,像品牌并不是指名牌,也并非一定是行业品牌,而是要像有影响力的知名企业一样,有更加完善的机制和体系。这样的厂家才能够更好地引导商家建立良好的市场运营体系,提升商家在当地的市场竞争力。

  事实上就是选对厂家创始人,对于大部分的中小微企业来讲,所谓的企业文化就是老板的文化,老板做事做人风格就是企业的经营之道。

  重体验、重服务,线下渠道商家相比线上电商的最大优势就是这两点,发挥线下可以真实体验的优势,布局场景,打造优质的灯光体验环境。顾问式销售,拥有更专业的灯光知识提供一站式灯光解决方案,并最大限度发挥线下灯光方案设计、系统配灯方案、灯光体验、便捷配送、安装售后等优势,让消费者能得到更优全的服务。

  中国经济基本已经告别了各行各业都高速增长的新常态时期,因此要忘掉之前牺牲效率的增长的,善于利用优秀的互联网平台及工具去减轻终端经营成本、提升实体店面终端及团队效益,有效率、有质量的增长变得格外重要。

  渠道商家应从单一的渠道推广转化为组合性推广,在房地产业、商业连锁业、项目服务机构、设计师渠道、建安渠道等各种影响产品销售的渠道通路,有规划性地将产品推广到应用市场的全新推广方式。

  在高速发展的移动互联网时代,手机化生存也同样是照明渠道商家的利器,市场推广传播方式发生了本质变化,积极拥抱移动互联网,善用新的传播方式塑造个人/企业品牌。

  新常态、新业态下,中小微灯商转型升级的阻碍是对过往成功经验的迷信和自我封闭。越在行业发生重大变化的时候,越要保持专注,专注在那个本质上,永远保持一颗空杯的心态去认真学习专业知识,不断提升和扩展自己的认知边界。

  渠道协同发展的根基越来越基于企业文化、品牌和产品的价值观共识,甚至会出现商家垄断厂家小而美产品销售渠道的局面,传统的纯利益驱动的合作关系越来越淡化。

  在移动互联网时代,新常态经济、新业态环境、新社交方式、新传播策略等全新的经商环境下,在产业升级、行业整合、技术更迭、价格乱象、消费渠道多样、经营成本上涨的时代,信息越来越对称通畅,服务需求越来越精准,劣质产品和服务的商家,将会被会淘汰掉。能够不断进行产品创新及服务提升的商家,将会在行业中脱颖而出。

  无论行业环境、外部环境发生怎样的变化,只要我们放下所谓的成功经验,像小学生一样对这个世界充满好奇,谨防自己进入自以为是的状态,去认真学习去消化,不断的刷新自己,我们就可以变得不一样。

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